التسويق الأخضر والتنمية المستدامة

 التسويق الأخضر والتنمية المستدامة Green Marketing and Development Sustainability

( نظرة عامة على تطور المفهوم منذ السبعينات وحتى العشرينيات )

دكتورة ريم علي مهران

كلية الإعلام، ، جامعة القاهرة

المخلص. ABSTRACT:

على الرغم من أن قضايا البيئة كانت ولازالت تحصد اهتماماً ملحوظاً من جانب الدول والمجتمعات إلا أن الشركات ظلت لعدة سنوات تضع معايير الربحية فقط كمحرك وحيد لوضع استراتيجيتها التسويقية واتخاذ قرارتها الإدارية؛ إلا أن المستهلكين وقادة الدول ومتخذي القرار تمكنوا شيئاً فشيئاً من الضغط على الشركات لكي تضع البيئة وقضاياها نصب اعينها ويبدو ذلك جلياً مع ظهور التسويق الأخضر. لقد تطور مفهوم التسويق الأخضر منذ السبعينات وحتى الآن تطوراً يتلاءم مع التطورات والتحديات التي اقترنت بكل من التسويق والتنمية المستدامة والتي وازنت ما بين تحقيق النفعية المادية للشركات والحفاظ على الموارد البيئية في ذات الوقت.

السؤال القائم الان ما هو التسويق الأخضر Green Marketing ؟

ظهر مصطلح التسويق الأخضر في السبعينيات على يد الباحث Lazer والذي قام بتعريفه كالتالي: " بُعد مجتمعي للتسويق يعالج محدودية الموارد البيئية، والآثار البيئية للتسويق التقليدي وتخضير الجوانب المختلفة للتسويق التقليدي." (Lazer, 1969) يعتقد البعض أن مفهوم التسويق الأخضر مقتصر على الترويج أو الإعلان عن المنتجات ذات الخصائص البيئية أو صديقة البيئة، حيث يقوم المستهلكون في الغالب بالربط ما بين مصطلحات مثل خالي من الفوسفات، وقابل لإعادة التعبئة إلى آخره والتسويق الأخضر، في حين أن استخدام كل هذه المفاهيم ليس إلا " ادعاءات تسويقية " خضراء من جانب الشركات بينما يعتبر التسويق الأخضر مفهوماً أكثر شمولاً ويمكن تطبيقه على كل من السلع الاستهلاكية، الصناعية وحتى الخدمات. (Polonsky & Jay, M., 1994)

علي كل حال، عقدت جمعية التسويق الأمريكية ( AMA ) أول ورشة عمل حول "التسويق الإيكولوجي" في عام 1975 والتي أسفرت عن أحد الكتب الأولى عن التسويق الأخضر بعنوان " التسويق البيئي ". (Henion & Kinnear, 1976a) وبعد ذلك تم نشر عدد من الكتب الأخرى التي تتعرض لمفهوم التسويق الأخضر. (Charter 1992, Ottman1993, and Coddington 1993)

التسويق الأخضر والتنمية المستدامة:

لقد ظهر التسويق الأخضر تدريجياً كفلسفة لتطوير وممارسة العمليات التجارية البيئية التي تركز على أداء المهام المتعلقة بالشركة والتي تؤدي إلى تحسين سمعة الشركة وأداء السوق، (Lu et al., 2013; Stainer and Stainer, 1997) حيث كانت تتم مناقشة أفكار الاستدامة المتقاربة في التسويق، والمعروف أيضاً باسم التسويق الأخضر كأحد الأساليب الفعالة في هذا الصدد. ((Menon and Menon, 1997

في عام 2009 قدم كلا من الباحثين كوتلر وأرمسترونج تعريفاً دقيقاً للتسويق الأخضر والذي يجعله على اتصال وثيق بالتنمية المستدامة، حيث قاما بتعريف التسويق الأخضر على أنه "التسويق الذي يُلبي الاحتياجات الحالية للمستهلكين والشركات بينما أيضاً الحفاظ على أو تعزيز قدرة الأجيال القادمة على تلبية احتياجاتهم". ما يُميز كذلك هذا التعريف هو المقاربة بين أهمية تلبية احتياجات الشركات كما المستهلكين والذي من شأنه أن يعمل على تغيير الصورة النمطية لدى الشركات عن التسويق الأخضر ومراعاة قضايا البيئة من كونها عبء عليها الالتزام به إلى استراتيجيات من شأنها أن تؤثر بالإيجاب على صورة العلامة التجارية brand image وولاء العملاء customer loyalty.

يُعد التسويق المستدام هو الخطوة الطبيعية التالية للتقدم إلى الأمام في التركيز على اتساع مفاهيم الإدارة لتشمل التركيز على تحقيق " المزيد من الاستدامة " من خلال إنشاء وإنتاج وتقديم حلول ذات قيمة مرتبطة بمبادئ الاستدامة مع العمل على إرضاء العملاء لتحقيق الجودة . (Charter, M., Peattie, K., Ottman, J., and Polonsky, M., 2002)

على مدار هذه السنوات، قد تطورت المفاهيم المتعلقة بالتسويق الأخضر من الاستجابة للضغوط التجارية والسوقية والتنظيمية إلى المصلحة الذاتية المستنيرة للشمركات ومفاهيم ظالمسؤولية البيئية والذي يمكّنهم من التكيف مع الحدود المتغيرة التي تحيط التسويق. (Lazer, 2013). وخلاصة القول، التسويق الاخضر هو ميزان عادل لحماية المعطيات والموارد البيئية وتحقيق المنفعة للمؤسسات والشركات التي تسعي إلي الربحية لإسعاد الأجيال الحالية وتحقيق التطور والرفاهية لهم مع ضمان حقوق الأجيال القادمة . والله المستعان